Fuente: Jose Luis Cárpatos estrategiasdeinversion.com
Vamos a ver, en un interesante estudio publicado por la propia FED de Boston, en qué se basa psicológicamente esta manipulación. Es lo que se conoce por el efecto "Tom Sawyer". El efecto se llama así en honor al inmortal libro de Mark Twain y a un pasaje concreto donde el protagonista es capaz de convencer a sus amigos de lo maravilloso que era pintar la cerca, con una gran habilidad psicológica.
El estudio se llama "Tom Sawyer and the Construction of Value" y está escrito por Dan Ariely, George Loewenstein, y Drazen Prelec.
Lo pueden leer al completo con sus tres experimentos psicológicos en este enlace de la FED de Boston:
De los tres experimentos, para que se comprenda este efecto "Tom Sawyer", voy a quedarme con el primero para no complicar las cosas. Poco más o menos consiste en lo siguiente.
Un profesor dice a una clase que leerá próximamente un poema de un autor conocido de EEUU durante 15 minutos. Se supone que el profesor es un buen rapsoda. Entonces separa a la clase en dos grupos sin contacto entre ellos y hace las siguientes preguntas diferentes a cada grupo:
- Grupo 1: "¿Quién está dispuesto a pagar dos dólares por escuchar mi lectura de los poemas?"
- Grupo 2: "¿Quién estaría dispuesto a que yo le pagara dos dólares a cambio de escuchar mi lectura de los poemas?"
La respuesta que dan los grupos es totalmente lógica. El grupo 1 registra muy pocos alumnos dispuestos a pagar por escuchar al profesor, en concreto tan sólo un 3% aceptarían pagar esos dos dólares.
En el grupo 2, lógicamente, el número de los que están dispuestos a cobrar dos dólares por escuchar al profesor es mucho más elevado, en concreto del 59%.
Como vemos hasta aquí todo muy normal, pero ahora viene lo bueno y la aparición del efecto Tom Sawyer.
El profesor entonces le dice a cada grupo que la audición será gratis, es decir, que los del grupo 1 no tendrán que pagar por escucharle y que los del grupo 2 no van a cobrar por escucharle, y entonces pregunta a todos: "¿Cuántos, sabiendo esta condición de que ni cobro ni pago por escucharme, estáis dispuestos a oir mi lectura?"
Lo lógico sería que aproximadamente el mismo número de alumnos del grupo 1 que del grupo 2, estuvieran dispuestos a escuchar la audición, una vez suprimido el cobro o el pago... pero la mente humana no es lógica y se ve muy fácilmente manipulada. Y si no, vean:
- El 35% de los alumnos del grupo 1, es decir, a los que inicialmente se les había pedido dinero por escuchar la lectura, dice que irán a la audición gratuita.
- Pero, sin embargo, tan sólo ¡el 8%! del grupo 2, es decir, de los que creían inicialmente que iban a cobrar, está dispuestos a ir a la lectura.
¿Qué ha pasado aquí?
Pues está muy claro, la pregunta inicial efectuada a los diferentes grupos ha condicionado a la mente humana, ha aparecido el efecto Tom Sawyer. Los del grupo 1 tienen un concepto del valor de la lectura del poema muy diferente a los del grupo 2, porque para ellos al tener que pagar primero y luego ser gratis, ahora vale más; para los otros es al revés, al ir a cobrar primero y ahora tenerlo que hacer gratis supone una pérdida de valor en su mente, cuando al final no hay nada de eso, la lectura tiene el mismo valor para todos.
Este experimento ha sido repetido por numerosos investigadores de muchas maneras y el resultado siempre es el mismo. Las empresas de EEUU lo saben y lo usan para intentar manipularlos a nosotros, a los analistas y a las cotizaciones.
Las empresas nos meten a todos en el grupo 1 de alumnos, nos dicen unas previsiones más bajas de las reales y cuando salen las de verdad, siempre mejores, las valoramos más.
Si dijeran la verdad desde el principio, cuando salen los resultados estaríamos en el grupo 2 y, aunque la publicación fuera exactamente igual, no le ponemos el letrero de "mejor de lo esperado" y no reaccionamos igual, ni las acciones subirían tanto.
En realidad el hecho objetivo, el resultado, es uno sólo, pero ellos conocen muy bien el efecto Tom Sawyer y saben perfectamente como un resultado normal y corriente puede ser vendido como una maravilla, todo depende del condicionamiento previo. La mente humana pone el resto.
Como pueden ver, el concepto de bueno o malo, por ejemplo, sobre la valoración de una acción puede ser totalmente arbitrario y luego, una vez establecida, nos dejaremos llevar por la corriente, como demuestran los experimentos siguientes de este excelente trabajo de la FED de Boston. Tras leer todo esto, ¿podemos seguir estando seguros de que ésta es una "buena" campaña de resultados o quizá sólo de que "es mejor de lo esperado"? Como diría Cela, igual no es lo mismo estar dormido, que estar durmiendo...:)
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